- 주요 사용자 여정(User Journey): 사용자는 어떤 단계를 거쳐 제품/서비스를 이용하는지
- 서비스 흐름 및 데이터 흐름: 어떤 데이터가 사용자 경험을 개선하는 데 활용되는지
- PM의 역할: PM은 어떤 단계에서 가장 큰 영향을 미치는지
1. 주요 사용자 여정 (User Journey)
사용자가 앱을 켜고 물건을 받기까지의 표준적인 5단계
- 유입 (Inbound): 광고, 푸시 알림, 혹은 직접 접속을 통해 홈 화면에 진입
- 탐색 및 검색(Discovery): 검색창을 이용하거나 카테고리/기획전 페이지를 통해 원하는 상품을 찾음
- 상세 정보 확인(Selection): 상세 페이지에서 옵션, 가격, 리뷰, 배송 예정일을 확인
- 장바구니 및 결제(Conversion): 상품을 담고 주문서 페이지에서 결제 수단을 선택해 구매를 완료
- 배송 및 수령(Retention): 주문 내역을 확인하며 배송 상태를 추적하고, 상품 수령 후 리뷰를 작성
2. 서비스 흐름 및 데이터 흐름
이커머스는 사용자의 행동 데이터를 실시간으로 수집하여 경험을 개인화.
서비스 흐름 (Service Flow)
- Front-end: 사용자가 보는 화면 (검색 결과, 장바구니).
- Back-end: 주문 처리 로직, 재고 시스템 연동, 결제 게이트웨이(PG) 호출.
- Logistics: 주문 데이터를 창고 관리 시스템(WMS)으로 전송하여 출고 지시.
데이터 흐름 및 활용 (Data Driven CX)
- 검색 및 클릭 로그: 사용자가 무엇을 검색하고 클릭했는지 분석하여 '개인화 추천 섹션'에 반영
- 이탈 데이터: 결제 페이지에서 이탈한 사용자에게 '장바구니 리마인드 푸시'를 발송하여 복귀를 유도
- 구매 주기 데이터: 생필품의 경우 구매 주기를 계산하여 재구매 시점에 알림을 발송
- 리뷰 및 평점 데이터: 상품의 품질을 필터링하고, 검색 결과 랭킹 알고리즘에 반영하여 신뢰도를 높임
3. PM의 역할 (Impact of PM)
PM은 각 단계에서 비즈니스 지표(KPI)를 개선하기 위해 개입
1) 탐색 단계: 전환율(CVR) 극대화
- 역할: 검색 엔진 최적화 및 필터 기능 개선
- 영향: 사용자가 원하는 상품을 찾는 시간을 단축하여 이탈을 방지합니다. "원하는 상품이 없어서 나가는 고객"을 줄이는 것이 핵심
2) 결제 단계: 결제 성공률 제고 및 허들 제거
- 역할: 결제 수단 간소화(원클릭 결제 등), 복잡한 할인 쿠폰 적용 로직 개선
- 영향: 구매 의사가 있는 고객이 복잡한 과정 때문에 포기하지 않도록 '라스트 마일'의 사용성을 개선
3) 배송 및 운영 단계: 신뢰 구축 및 효율화
- 역할: 정확한 배송 예정일 노출, 반품/환불 프로세스 자동화 기획
- 영향: 물류 시스템(SCM)과의 긴밀한 협업을 통해 고객의 불안감을 해소하고 브랜드 충성도를 높임
4) 데이터 분석을 통한 실험(A/B Test)
- 역할: 특정 UI 변경이 실제 구매로 이어지는지 검증
- 영향: PM은 감이 아닌 데이터로 제품의 방향성을 결정하며, 전체 도메인의 수익성을 개선
예시 질문:
"쿠팡 사용자는 상품을 검색해 결제하기까지 어떤 단계를 거칠까?"
"핀테크 앱에서 데이터 보안은 어떻게 사용자 신뢰와 연결될까?"
1. 쿠팡 사용자는 상품을 검색해 결제하기까지 어떤 단계를 거칠까?
쿠팡은 특히 '속도'와 '편의성'에 최적화된 사용자 여정을 가지고 있음
-> PM은 이 과정에서 발생하는 이탈(Drop-off)을 줄이는 데 집중
- 1단계: 진입 및 탐색 (Search & Browse)
- 사용자: 검색창에 키워드를 입력하거나 '로켓배송' 필터를 클릭
- PM의 역할: 검색어 자동 완성 기능을 고도화하고, 유저의 과거 구매 이력을 바탕으로 가장 구매 확률이 높은 상품을 상단에 노출하는 랭킹 로직을 관리
- 2단계: 비교 및 의사결정 (Product Detail Page)
- 사용자: '쿠팡 추천' 배지, 로켓직구 가능 여부, 수만 개의 상품평(리뷰)을 확인
- PM의 역할: 리뷰 요약 AI 기능을 통해 수많은 후기 중 핵심 정보를 빠르게 파악하게 돕고, '내일 아침 7시 전 도착 보장' 같은 마감 시간을 노출하여 구매의 긴박함을 유도
- 3단계: 주문서 및 결제 (Checkout)
- 사용자: 주문 페이지에서 결제 버튼을 누릅니다. 쿠팡은 별도의 카드 인증 없이 밀어서 결제하는 '쿠페이'를 활용
- PM의 역할: 결제 수단 등록 과정을 간소화하고, 주문서 페이지 내에서 발생하는 불필요한 입력을 제거하여 '원터치 결제' 경험을 완성
2. 핀테크 앱에서 데이터 보안은 어떻게 사용자 신뢰와 연결될까?
핀테크 PM에게 보안은 단순한 기술적 방어를 넘어, 사용자가 안심하고 돈을 맡길 수 있게 만드는 '사용자 경험(UX)'의 영역
- 심리적 안전장치로서의 보안
- 송금 완료 후 "상대방에게 안전하게 전달되었습니다"라는 메시지나, 로그인을 할 때마다 "최근 접속 기록"을 보여주는 것은 기술적으로는 간단하지만, 사용자에게는 서비스가 나를 보호하고 있다는 심리적 신뢰를 줄 수 있음
- 보안과 편의성의 트레이드 오프(Trade-off)
- 과거에는 보안을 위해 복잡한 공인인증서가 필요했지만, 지금은 지문이나 안면인식(Biometrics)으로 대체됨
- 핀테크 PM은 '가장 강력한 보안을 유지하면서도 사용자에게는 가장 보이지 않는(Seamless) 방식'을 찾는 역할을 함
- 데이터 투명성
- 내 개인정보나 금융 데이터가 어디에 쓰이는지 사용자가 직접 제어할 수 있는 화면(마이데이터 관리 등)을 제공함으로써, 서비스가 투명하게 운영되고 있음을 체감하게 함. 이는 곧 장기적인 서비스 이용(Retention)으로 이어짐.
PM의 인사이트
결국 쿠팡 PM은 "어떻게 하면 더 빠르게 결제하게 할까?"를 고민하고, 핀테크 PM은 "어떻게 하면 사용자가 불안해하지 않고 내 서비스를 믿게 할까?"를 고민하는 과정에서 제품의 핵심 가치를 만들어냄.
이러한 사용자 여정과 보안의 흐름 속에서 PM은 개발자에게는 기술적 안정성을, 디자이너에게는 직관적인 화면 구성을 요구하며 협업을 이끌어감.
B2C(Business to Consumer) 이커머스는 기업이 개인 소비자에게 직접 상품을 판매하는 모델로, 우리가 흔히 접하는 쿠팡, 신세계몰(SSG), 마켓컬리 등이 대표적임.
-> 이 B2C 모델에서 PM은 '구매 전환율'과 '재구매율'이라는 2가지 요소를 동시에 고려해야함.
1. B2C 주요 사용자 여정 (User Journey)
- 1단계: 인지 및 유입 (Acquisition)
- 사용자가 SNS 광고, 네이버 쇼핑 검색, 혹은 정기적인 푸시 알림을 통해 앱에 들어옴
- 2단계: 상품 탐색 (Search & Discovery)
- 홈 화면의 큐레이션(추천)을 구경하거나, 필요한 물건을 직접 검색합니다. 이때 '필터' 기능(가격순, 로켓배송 여부 등)을 적극 활용
- 3단계: 상세 확인 및 고민 (Evaluation)
- 상세 페이지에서 옵션을 선택하고, 다른 구매자들의 리뷰(사진, 별점)를 확인하며 신뢰도를 평가
- 4단계: 주문 및 결제 (Transaction)
- 장바구니에 담긴 물건을 확인하고, 쿠폰을 적용한 뒤 등록된 결제 수단으로 구매를 완료
- 5단계: 배송 및 사후 경험 (Post-Purchase)
- 배송 현황을 확인하고 물건을 받은 뒤, 리뷰를 작성하거나 필요시 교환/환불을 진행
2. 서비스 흐름 및 데이터 활용 (Data Flow)
B2C PM은 사용자가 남긴 모든 '흔적'을 데이터화하여 서비스에 다시 녹여냄
- 개인화 추천 데이터: 사용자가 클릭한 상품, 찜한 브랜드, 장바구니에 담아둔 카테고리 데이터를 분석 -> 이를 통해 홈 화면에 "OO 님이 좋아할 만한 아이템"과 같은 개인화된 영역을 구축하여 클릭률(CTR)을 높임
- 퍼널(Funnel) 데이터: [상세 페이지 진입 → 장바구니 담기 → 주문서 작성 → 결제 완료] 각 단계에서의 이탈률을 확인 -> 만약 주문서 작성 단계에서 이탈이 많다면, "결제 수단이 너무 복잡한가?"라는 가설을 세우고 개선
- 물류 최적화 데이터: 사용자의 배송지 데이터를 바탕으로 인근 물류 센터의 재고를 미리 확보하거나, 배송 예상 시간을 계산하여 노출함 -> 이는 사용자의 구매 결정 시간을 단축시킴
3. B2C PM의 핵심 역할과 영향력
B2C 도메인에서 PM은 특히 다음 세 가지 지점에서 가장 큰 영향력을 발휘
① '검색 및 필터' 최적화 (탐색 단계)
사용자가 원하는 상품을 찾지 못하면 즉시 이탈함 -> PM은 검색 알고리즘을 개선하거나 "여름 원피스"를 검색했을 때 사용자가 선호할 만한 핏이나 소재를 먼저 보여주는 등 탐색의 비용을 줄이는 데 집중해야함
② '리뷰 시스템' 설계 (신뢰 단계)
B2C는 비대면 거래이기에 신뢰가 생명 -> PM은 사용자가 양질의 리뷰를 남기도록 리워드(포인트) 시스템을 기획하거나, 가짜 리뷰를 걸러내는 로직을 도입하여 구매 결정의 심리적 허들을 낮춤
③ '라스트 마일' 경험 관리 (배송 단계)
결제 이후의 경험도 제품의 일부임 -> 배송 알림 톡의 문구 하나, 환불 접수 화면의 간결함 등을 설계하여 재방문(Retention)을 유도합니다. "배송이 빠르고 처리가 편하다"는 인식을 심어주는 것이 PM의 최종 목표 중 하나
4. 협업의 양상 (B2C 특화)
- 마케터와 협업: "이번 시즌 기획전에 어떤 유저를 타겟팅할 것인가?"를 논의하고, 마케팅 효율을 측정하기 위한 데이터 태깅 작업을 함께함
- 물류/운영팀과 협업: "재고 부족 알림을 언제 보낼 것인가?", "반품 프로세스를 어떻게 자동화할 것인가?" 등 백엔드 시스템의 효율화를 논의함
PM이 어떤 단계에서 가장 큰 영향력을 발휘할까?
| 단계 | 핵심목표 | PM의 영향력 |
| 탐색단계 | “살 마음이 없던 사람도 사게 만들기” | 서비스의 체류시간과 재방문율을 결정함 |
| 결제단계 | “사려던 사람이 포기하지 않게 만들기” | 서비스의 직접적인 매출액을 결정함 |
| 신뢰단계 | “양질의 리뷰를 남기도록 만들기” | 구매 결정의 심리적 허들을 낮춤 |
1. 사용자는 어떤 단계를 거쳐 제품/서비스를 이용하는지?
주요 사용자 여정(User Journey) : 사용자는 어떤 단계를 거쳐 제품/서비스를 이용하는지
요즘 소비자는 브랜드를 발견하고, 제품에 대해 배우고, 구매하고, 재구매를 하기까지 수많은 선택지를 갖고 있다. 수많은 경쟁자들과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해서는 고객 여정 전체에 대한 데이터를 수집하고 분석해서 인사이트를 얻으려는 노력을 해야한다.
- 인지(Awareness) 쿠폰/프로모션 노출 확인, 광고 노출
소비자들은 우리 제품을 찾고 있었을 수도 있고 아닐 수도 있다. 전자의 경우는 구글 검색이나 네이버 검색, 블로그 게시물 읽기, SNS 피드 게시물 읽기 등의 활동을 하고 있을 수 있다. 후자의 경우는 SNS 광고 노출, 배너 광고 노출, 유튜브 콘텐츠 광고 시청 등의 활동을 하고 있었을 수 있다.
리드 확보는 이 초기 관심을 고객과의 직접적인 연결로 이어준다. 업체는 인지 캠페인을 할인, 현금 보상, 충성도 포인트와 같은 전략적 제안과 결합하여 제공한다. 수집한 데이터를 활용하여 개인화된 마케팅 캠페인을 추진할 수 있다.
- 주요 KPI: CAC(고객 획득 비용), CTR(광고 클릭율), 설치율
- 관심(Attention) 유입, 회원가입, 상품 상세페이지
이 단계에서 소비자는 제품이나 서비스에 관심을 보인다. 웹사이트를 둘러보면서 제품 상세 페이지를 읽거나 웹사이트 회원가입 등의 행동을 할 수 있다.
- 주요 KPI: 가입 전환율, 체류시간
- 고려(Consideration) 상품 리스트 탐색, 상세정보/리뷰/배송확인/프로모션 확인/장바구니
이 단계에서 소비자는 여러가지 제품들을 평가하고 비교한다. 장바구니에 제품을 담아두거나 경쟁 업체의 웹페이지를 살펴보고 할인 받을 수 있는 방법을 찾거나 리뷰와 평점을 비교하는 행동을 할 수 있다.
- 주요 KPI: 상품 클릭율, 추천 CTR, 검색 후 구매율, 장바구니 전환율, 리뷰 열람율, 장바구니 이탈율
- 결정(Decision) 결제 및 배송지 입력 ****→ 주문 완료
제품이나 서비스를 결제하는 단계이다. 결제 수단 정보를 입력하거나 일시불 및 할부 개월수를 입력하면서 결제 시스템을 지나간다.
- 주요 KPI: 쿠폰 사용률, 결제 전환율, 결제 완료율, 결제 실패율, 이탈율, 결제 소요 시간
- 신뢰도(Loyalty) 배송 조회, 배송/수령 인지~결정 단계까지 사용자 경험의 만족
이 과정은 최초 구매 이후의 과정이다. 소비자가 제품 및 서비스가 만족스러운 재구매와 반복 구매로 이어지게 된다. 브랜드 충성도가 높은 고객을 유치하는 것은 기업 입장에서 매우 중요하다.
- 주요 KPI: 배송 완료 시간, 반품률, CS 문의율, 배송 만족도
- 옹호(Advocacy) 리뷰 작성, 재구매 유도, 주변 추천, 포인트
한 번이라도 구매를 한 고객의 경우 제품 및 서비스에 대한 리뷰를 작성하거나 평점을 주고 주변에 추천할 수 있다. 모든 브랜드의 목표는 이 단계까지 최대한 많은 소비자를 이끌어 오는 것이다.
위에서 알아본 소비자 여정 지도는 일반적인 단계다. 이런 마케팅 퍼널은 수시로 바뀔 수 있다는 점을 인지하고 우리 브랜드의 고객 여정은 어떻게 되는지 분석할 필요가 있다. 단계별로 이탈율을 파악하고 평균보다 이탈율이 높은 곳이 있다면 최소화 할 수 있도록 하는 작업이 필요하겠다.
- 주요 KPI: 리뷰 작성률, 리뷰 수, 평균 평점, LTV(Lifetime Value), 재구매율
2. 어떤 데이터가 사용자 경험을 개선하는데 활용되는지?
이커머스 서비스 흐름(Service Flow) : “사용자가 어떻게 행동하는가”
서비스 흐름 주요 사용자 행동
| 단계 | 사용자 행동 | 주요 UX 포인트 |
| 유입/행동패턴 | 검색, 광고 클릭, 추천 진입 | 첫 화면 개인화 |
| 상품 탐색 | 검색, 카테고리 이동 | 탐색 편의성 |
| 상품 상세 | 리뷰 확인, 이미지 확대 | 신뢰성 |
| 장바구니 | 상품 비교, 저장 | 구매 유지 |
| 결제 | 결제수단 선택 | 간편결제·이탈 최소화 |
| 배송 | 배송 조회 | 실시간 상태 확인 |
| 재구매 | 리뷰 작성, 재방문 | 리텐션·CRM |
- 특히 이커머스에서는 검색 UX, 추천 시스템, 결제 간소화, 배송 경험이 구매 전환율(CVR)에 직접 연결된다는 특징이 있다.
데이터 흐름(Data Flow) : “그 행동 데이터를 어떻게 활용하는가”
이커머스 데이터 흐름 : 이커머스에서는 사용자의 행동 데이터가 지속적으로 수집되고 분석된다.
사용자 행동 발생 → 행동 데이터 수집 → 데이터 분석 → 개인화 및 추천 → UX 개선 → 구매전환 증가
활용 데이터
| 데이터 종류 | 예시 | 활용 목적 | KPI |
| 클릭 데이터 | 어떤 상품 클릭했는지, 광고 유입 경로 및 반응 | 관심사 분석, 마케팅 효율 최적 | 클릭율(CTR), 구매 전환율, 고객 획득 비용, 가입 전환율 |
| 검색 데이터 | 검색 키워드, 자동완성 클릭, 검색 후 이탈 | 키워드 추천 및 검색 최적화, 사용자 선호도 | 상품 클릭율, 구매 전환율 |
| 구매/판매 데이터 | 구매 이력, 주문 수, 결제금액, 프로모션 효과 분석, 어떤 결제 수단을 선호 하는가 | 사용자 결제 흐름 개선(UX), 매출 증감, 프로모션 및 이벤트가 비즈니스에 유의미 한가 | 객단가, 결제 완료율, 결제 실패율, 결제 소요 시간 |
| 장바구니 데이터 | 담았다가 이탈, 사용자별 제품 선호 | 이탈 원인 분석, 사용자별 제품 선호도 분석 | 장바구니 전환율, 장바구니 이탈률 |
| 리뷰 데이터 | 후기·평점, 대외적 평가 | 신뢰도 강화 | 리뷰 작성률, 평점 평균 |
| 체류 데이터 | 페이지 머문 시간 | 관심도 분석 | 평균 체류 시간, 페이지뷰(PV) |
| 배송 데이터 | 배송 지연 여부, 배송 조회 | 배송 운영 개선 | 평균 배송 소요 시간, 오배송률, 반품률 |
| 재구매 데이터 | 사용자가 다시 사용했는지 | 충성 고객 관리 | 재구매율(Retention Rate), LTV |
| 추천 데이터 | 최근 본 상품, 구매 패턴, 관심 브랜드 | 개인화 추천 | 구매 전환율, 객단가 상승률(AOV) |
| VOC | 문의사항, 상담 | 서비스 사용성 개선 | 고객 만족도, CS 문의율 |
| 고객 데이터 | 연령, 성별, 구매이력, 신규/기존 고객 | 고객 유지 | 타겟 효율개선 |
서비스 흐름 핵심 : 사용자가 상품을 탐색하고 구매·재구매까지 이어지는 전체 쇼핑 경험의 흐름
데이터 흐름 핵심 : 사용자 행동 데이터를 수집·분석하여 추천, 개인화, UX 개선 등에 활용하는 흐름
3. PM은 어떤 단계에서 가장 큰 영향을 미치는지?
이커머스 PM은 전체 흐름에 영향을 미치지만, 특히 가장 큰 영향을 미치는 단계는 탐색부터 결제 구간이라고 정의했다.
그리고 사용자 행동 패턴에 따라 사용자를 탐색형 유저와 목적형 유저로 나누어 정리했다.
이커머스에서는 사용자마다 서비스에 들어오는 목적과 구매 방식이 다르기 때문에 같은 UI/UX라도 행동 흐름에 차이가 발생한다.
예를 들어 어떤 사용자는 구체적인 구매 목적 없이 상품을 둘러보며 탐색하고, 또 어떤 사용자는 이미 원하는 상품이 명확한 상태에서 빠르게 검색하고 구매하려는 경향을 보인다.
따라서 탐색형 유저는 추천, 랭킹, 리뷰, 콘텐츠, 프로모션, 광고 기반 탐색 경험이 중요하고,
목적형 유저는 검색 정확도, 빠른 결제, 간편한 구매 흐름이 중요하다고 판단했다.
이처럼 사용자 유형에 따라 중요하게 느끼는 경험 요소가 다르기 때문에, 사용자 행동 패턴을 기준으로 탐색형 유저와 목적형 유저를 구분해 분석하였다.
- 탐색형 유저
| 단계 | PM역할 | 주요 집중 요소 |
| 탐색 | 개인화 추천, 콘텐츠 피드 고도화 | 홈 화면 체류 시간, 추천 클릭률(CTR), |
| 검색 | 검색 UX개선 및 카테고리 구조 설계 | 검색 결과 정확도, 검색 후 이탈률 |
| 상세페이지 | 정보 구조화 및 리뷰/신뢰도 강화 | 상세페이지 체류시간, 장바구니 담기 비율 |
- 목적형 유저
| 단계 | PM역할 | 주요 집중 요소 |
| 탐색 - 장바구니 | 장바구니 UX 개선 및 쿠폰 자동 적용 | 사용자 경험 개선(UI/UX), 상품 비교 탐색 |
| 결제 | 결제 단계 축소 및 간편결제 도입 | 최종결제 전환율, 결제 속도 |
유저플로우
Ordering a Book From 아마존
